Дискаунтеры, онлайн-общепит и магазины у дома ― лидеры по росту оборота в российском FMCG

Для городской торговли это не рост потребления в привычном смысле, а перераспределение трафика между форматами.

Лидеры — хард-дискаунтеры, онлайн-общепит и магазины у дома. Их показатели растут на фоне снижения числа покупок в гипермаркетах, традиционной рознице и офлайн-общепите.

Чек растёт быстрее потока покупателей

Исследование Сбер2В Аналитики охватывает обезличенные данные 111 млн частных клиентов и 7 млн юридических лиц. В выборке использованы сведения более чем из 70 внутренних и внешних источников.

Картина выглядит так: покупок меньше, но каждая обходится дороже. Это относится не ко всем форматам одинаково. В хард-дискаунтерах число покупок, напротив, увеличилось на 10,2%, а средний чек составил 682 рубля. Оборот сегмента вырос на 17%.

У магазинов у дома число покупок прибавило 6,5%, средний чек — 590 рублей, рост оборота — 11,5%. Онлайн-общепит увеличил оборот на 15,8%; число заказов выросло на 14,4%, средний чек достиг 983 рублей.

Иными словами, часть спроса уходит не в крупную закупку, а в частые короткие маршруты: за продуктами рядом с домом или за готовой едой в приложении. Для городской инфраструктуры это означает дальнейшую концентрацию ежедневного трафика в жилых кварталах и у точек выдачи, а не в крупных торговых узлах.

Гипермаркет сохраняет чек, но теряет визиты

В гипермаркетах число покупок снизилось на 3,1%. При этом средний чек здесь остаётся максимальным среди форматов — 1452 рубля. Супермаркеты показывают почти нулевую динамику потока: число покупок выросло лишь на 0,9%.

Наиболее жёсткое сокращение — в традиционной рознице и офлайн-общепите. Число покупок там уменьшилось на 8,7%, оборот — на 1,9%. Это уже не колебание среднего чека, а сжатие самого потока.

Онлайн-ретейл в широком смысле растёт медленнее лидеров: оборот маркетплейсов, агрегаторов и собственных интернет-магазинов прибавил 8%. Количество покупок в этом сегменте сократилось на 1,9%, зато средний чек вырос на 10,1%, до 1294 рублей. Рост оборота здесь также обеспечивается не расширением числа транзакций.

Для домохозяйства вывод прикладной: сравнивать нужно не только цену единицы товара, но и итоговую сумму корзины с доставкой, готовой едой и мелкими покупками у дома. Именно эти каналы теперь быстрее набирают оборот.

Региональная карта не совпадает со средней

Средний чек по стране скрывает заметную разницу между территориями. В Москве он составил 771 рубль, в Дальневосточном федеральном округе — 718 рублей, в Санкт-Петербурге — 685 рублей.

Самые высокие темпы роста оборота зафиксированы в Северо-Западном федеральном округе без Санкт-Петербурга и в Южном федеральном округе. Магазины у дома активнее развиваются на Дальнем Востоке, в Сибири, на Северном Кавказе и на юге страны. Онлайн-доставкой еды чаще пользуются в Москве, регионах Центрального федерального округа, на Северном Кавказе и в Санкт-Петербурге.

Эти различия важнее усреднённого тезиса о «смене потребительских привычек». В одном городе рост формата означает дополнительный квартальный спрос, в другом — лишь более дорогую корзину при том же или меньшем числе покупок. Аналогично при планировании личных расходов стоит отдельно учитывать и транспортную часть бюджета — в том числе контроль цен на авиабилеты с сентября 2025 года.

Следить дальше стоит за двумя показателями: числом покупок и средним чеком по каждому формату. Рост оборота без роста транзакций — не расширение рынка, а более дорогая покупка.